به گزارش پایگاه خبری تحلیلی خیر ایران، کارگاه آموزشی «بازاریابی محتوایی» با تدریس دکتر محسن قلی‌زاده، مدرس و مشاور حوزه بازاریابی و استراتژی، عصر روز شنبه 18 شهریور با حضور جمعی از فعالان مؤسسات خیریه و سمن‌ها، در محل آکادمی خیر ایران برگزار شد.

 قلی‌زاده در این نشست ضمن تعریف محتوا بیان کرد: «محتوا» در تعریف ویکی‌پدیایی، اطلاعات یا تجربیاتی است که توسط ناشران یا تولیدکنندگان رسانه به مخاطبان یا کاربران ارائه می‌شود. محتوا هر چیزی است که داستانی را بیان کند. حتی نگاه‌کردن، راه‌رفتن و صحبت‌کردن می‌تواند محتوا تولید ‌‌کند. یک زمان، محتوا معنادار است و یک زمان معنادار نیست.

 وی افزود: زمانی محتوا می‌تواند عملیاتی باشد که سه عنصر داشته باشد؛ جذاب، لذت‌بخش و اثرگذار باشد و اگر محتوانویس این سه عنصر را به کار بگیرد به یک راهبرد کاملا کاربردی برای ارائه محتوا دست خواهد یافت. در این باره محتوانویس باید کارزارهای خود را انتخاب کند و برای هدایت فکری یا جلب توجه به موضوعی خاص، باورها و دیدگاه‌های کاربران را منتشر کند.

 قلی‌زاده ادامه داد: از دیگر ویژگی‌های محتوا این است که بی‌نقص باشد و در لحظه تولید شود، در لحظه تاثیر بگذارد و مبتنی بر واقعیت باشد. محتوایی که بی‌اساس و بی‌پایه باشد قابل اعتماد نیست. برای مثال اغراق، یک تکنیک ادبی است. اگر در موضوعی اغراق می‌کنیم حتما باید مبتنی بر واقعیت باشد.

 وی با بیان اینکه محتوای بصری بر خواننده تاثیر بیشتری دارد، افزود: محتوای حاوی تصاویر 91 درصد جلب توجهی بیشتری در انتقال پیام‌ها در مغز دارد. مطالعات نشان داده‌اند مطالب حاوی تصاویر 91 درصد اطلاعات را بهتری را به مخاطب دارد. 

 این مدرس و مشاور حوزه بازاریابی و استراتژی ادامه داد: بازاریابی امری تصادفی نیست. هر محتوا که ایجاد می‌کنیم با هدفی طراحی می‌شود. محتوا باید قابلیت اشتراک‌گذاری داشته باشد؛ محتوا باید حتماً آموزشی باشد و آموزش در دل آن نهفته باشد تا مخاطب را مشغول خود کند. کانال‌های توزیع محتوا از یک دیدگاه به دو دسته تقسیم می‌شود؛ فیزیکی: این کانال شامل تمامی رسانه‌های فیزیکی اعم از روزنامه، مجله، بیلبورد و رویدادها می‌شود و دوم دیجیتال؛ این دسته از کانال‌ها تمامی رسانه‌های دیجیتال و مجازی، اعم از وب‌سایت، وبلاگ و کتاب الکترونیکی را شامل می‌شود.

 وی در پاسخ به این پرسش که تعریف بازاریابی محتوا چیست؟ گفت: بازاریابی محتوا فرایندی در کسب‌وکار است که به تولید محتوای مجاب‌کننده و توزیع آن برای جذب یک گروه مشخص با هدف برانگیختن اقدام‌هایی سودآور در مشتریان شود و می‌خواهیم تغییری در مخاطب ایجاد کند. باید محتوایی تولید کنیم که مخاطب را توانمند سازد و به او آموزش دهد. محتوای تولیدشده باید با خدمات ارائه دهنده همسو باشد. با این کار مقاومت‌ها از بین خواهد رفت و در خرید محصولات و خدمات تمایل به وجود خواهد آمد.

 این استاد دانشگاه تصریح کرد: بازاریابی محتوایی چیزی مثل یک پروژه نیست. آغازی را می‌توان برای آن متصور بود، ولی تا زمانی که یک کسب و کار زنده است. کسی نمی‌تواند نقطه پایانی را برای آن متصور باشد. در عصر حاضر هر سازمانی باید مانند یک رسانه رفتار کند در غیر این صورت رو به افول می‌رود. محتوا حتماً باید مجاب‌کننده باشد اگر مجاب‌کننده نباشد ارزشی ندارد. اولین موضوع این است که هدفی برای آن تعیین کنیم یعنی چه تغییری در مخاطب ایجاد کنیم. یعنی کاری کنیم کاربران ما برای استفاده از محصولات ما استفاده کنند.  

قلی‌زاده ادامه داد: محتوا باید در رابطه یا نیازهای مخاطبان باشد. هرچه درباره خود صحبت کنیم اضافه‌گویی است. انسان ذاتاً نیاز به بقا دارد و هرچه که گنگ و نامفهوم باشد از فرد انرژی می‌گیرد و محتوا باید به شکلی باشد که بتواند به مخاطب انرژی دهد. بازاریابی یک بازی بُرد – بُرد است؛ یک سو مخاطب است و از یک سوی دیگر است که هم جامعه هدف و هم نسل آینده بتوانند از آن استفاده کنند.

 وی با طرح این پرسش که چه محتوایی ناکارآمد است؟ ادامه داد: آن محتوایی که تماماً درباره سازمان است و برای مشتریان اهمیتی قائل نیست و سازمان تنها به مشکلات خود اهمیت می‌دهد و هرچه درباره خود و مشکلتشان حرف بزنند محتوا کمتر پخش می‌شود و مخاطبان با آن کمتر تعامل برقرار می‌کنند.

 این استاد دانشگاه با تاکید بر اینکه از شکست نباید ترسید، گفت: کارهای بزرگ باید آزمایش شوند. اگر سازمانی از آزمایش محتوا می‌ترسد یقیناً با شکست روبرو می‌شود. در حقیقت قدرت بازاریابی محتوایی خود را دست کم می‌گیرد و به منابع و پتانسیل اطراف خود خوب نگاه نمی‌کند. هر شرکتی باید یکپارچه یک هدف را مشخص کند. سازمانی که بدون بیانیه ماموریت حرکت کند نمی‌داند چه عملکردی دارد و در نهایت به چه منفعتی دست می‌یابد. 

 وی سپس به تعریف مدل BEST در بازاریابی محتوایی پرداخت و افزود: مدل BEST رویکردی ساختاریافته برای ایجاد نقشه بازاریابی محتوایی – رفتاری است. در این مدل اطلاعاتی ارائه می‌دهید که بهترین مشتریان احتمالی تاثیراتی موفقیت در کار یا زندگی به آن نیاز دارند. فعالیت‌های بازاریابی محتوایی جدایی‌ناپذیر از راهبرد کسب و کار باشد و باید سازمان محتوا را به دقت بگیرند تا واقعا به مشتریان مرتبط باشد. در مدل اسمارتر نیز هر هدفی باید خاص و قابل اندازه‌گیری، دست یافتنی، محدود به زمان، محدود به هزینه، قابل ارزیابی باشد و قابلیت بازآفرینی داشته باشد. در نهایت در بازآفرینی ‌محتوایی در اصل باید بدانیم مشتری چه می‌خواهد و هدف باید نیازی از مشتری را برآورده کند. 

 این استاد دانشگاه در ادامه به نقش ذینفعان در بازاریابی محتوایی اشاره کرد و افزود: شناخت مخاطب یا ذینفع فعالیت یک سازمان را نشان می‌دهد. ذینفع در نگاهی کلی هر موجودی است که بر سازمان تأثیر بگذارد و طیف گسترده‌ای را دربرگیرد؛ از کارکنان، مشتریان، شرکای تجاری و جوامع محلی و حتی فعالان محیط زیست.باید از خود بپرسیم مشتریان به چه موضوعاتی نیاز دارد تا در این گروه به مهارت کافی دست یابیم و بتوانیم به چرخه عمر مشتری که شامل غریبه، خواننده عادی، مشترک، مشترک فعال و طرفدار و مشتری هوادار می‌شود دست یابیم. 

 قلی‌زاده سپس به تعریف «پرسونا» پرداخت و با طرح این پرسش که پرسوناها از کجا می‌آیند؟ گفت: پرسونا نمایش خیالی اما واقعی از مشتریان است. یعنی یک مخاطب خیالی برای خود تعریف کنیم. اولین اقدام در فرایند توسعه پرسونا جمع‌آوری اطلاعات است و باید با این سه کار انجام شود: نخست تحقیقات اولیه، دوم تحقیقات ثانویه و سوم شواهد حکایتی است.