راز موفقیت یک خیریه انگلیسی؛ رفتار با حامیان مثل مشتریان حرفه‌ای

 به گزارش پایگاه خبری تحلیلی خیر ایران، شرکت تجاری «فاندِوِر» (Foundever) در مقاله‌ای با استناد به یک تجربه واقعی، توضیح داده است که چگونه خیریه‌ها می‌توانند بدون صرف هزینه‌های بی‌حساب، اعتماد مردم را جلب کنند و مشارکت‌های مالی را افزایش دهند. این مقاله به این مسأله می‌پردازد که در دنیایی که مردم هر روز با بانک‌ها، فروشگاه‌های اینترنتی و اپراتورهای تلفن همراه سروکار دارند، انتظارات آنها از یک خیریه نیز تغییر کرده است.

مطالعه موردی یک موسسه خیریه انگلیسی با ۵ میلیون عضو نشان می‌دهد که چگونه سرمایه‌گذاری روی «کیفیت ارتباط با حامیان» - چیزی که در دنیای کسب‌وکار «تجربه مشتری» (Customer Experience) نامیده می‌شود - توانسته است نمره رضایت را به ۴.۷ از ۵ برساند و نرخ ریزش کارکنان را به کمتر از ۲ درصد کاهش دهد.

تجربه مشتری (Customer Experience / CX) در خیریه یعنی چه؟

 شاید اصطلاح «تجربه مشتری» برای خیریه‌ها کمی عجیب به نظر برسد. مگر خیریه کالایی می‌فروشد؟ اما در این مقاله، منظور از «تجربه مشتری» تمام لحظاتی است که یک حامی مالی، عضو، اهداکننده یا داوطلب با خیریه ارتباط برقرار می‌کند. مثلاً وقتی کسی برای کمک به زلزله‌زدگان تماس می‌گیرد تا پول واریز کند، یا وقتی یک عضو قدیمی برای اطلاع از پروژه‌های خیریه ایمیل می‌زند، یا حتی وقتی در شبکه‌های اجتماعی از خیریه سوالی می‌پرسد. در خیریه‌ها، اگرچه حامی پول نمی‌دهد تا کالایی بخرد، اما زمان، اعتماد و منابع مالی خود را سرمایه‌گذاری می‌کند. بنابراین رفتار حرفه‌ای با او، به اندازه هر سرمایه‌گذاری دیگری مهم است. هدف از مدیریت تجربه مشتری این است که این ارتباط‌ها:

• سریع پاسخ داده شوند (هیچ کس دوست ندارد نیم ساعت در صف تلفن بماند)

• مودبانه و همدلانه باشند (چون حامیان معمولاً با انگیزه عاطفی کمک می‌کنند)

• بدون سردرگمی پیش بروند (حامی بداند گام بعدی چیست)

• شفاف باشند (حامی بتواند ببیند پولش دقیقاً کجا خرج شده است)

ماجرای خیریه انگلیسی

 نویسندگان مقاله، یک خیریه بزرگ در انگلیس را مثال می‌زنند که بیش از ۵ میلیون عضو فعال دارد. این خیریه متوجه شده بود که شیوه قدیمی ارتباط با حامیان - پاسخ‌دهی کند، نبودن یک سیستم منظم، و نارضایتی کارکنان - دارد به اعتمادشان آسیب می‌زند. بنابراین تصمیم گرفت یک تغییر اساسی ایجاد کند. آنها به جای انتخاب صرفاً یک پیمانکار ساده برای راه‌اندازی مرکز تماس (call center)، با شرکتی قرارداد بستند که به دنبال یک «همکاری راهبردی و بلندمدت» بود. این همکاری شامل به‌کارگیری سیستم‌های تخصصی نظیر «آوایا» (Avaya Telephony) برای مدیریت حرفه‌ای تماس‌ها و نرم‌افزار «سیلزفورس» (Salesforce) برای ثبت و پیگیری درخواست‌های حامیان می‌شد و هدف آن، دگرگونی کامل شیوه تعامل خیریه با حامیانش بود.

 «آوایا» (Avaya Telephony) یک سیستم پیشرفته ارتباطی است که جایگزین تلفن‌های سنتی می‌شود. برخلاف خطوط تلفن قدیمی که فقط صدا را منتقل می‌کنند، آوایا از فناوری اینترنت برای برقراری تماس استفاده می‌کند. این سیستم می‌تواند تماس‌ها را هوشمندانه هدایت کند، آنها را برای تحلیل ثبت کند، و حتی در صورت نبود پاسخگو، تماس را به بخش دیگری منتقل کند. همچنین امکان یکپارچگی با نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را دارد تا به کارمند خیریه دقیقاً نشان دهد چه کسی تماس گرفته و سابقه ارتباطش با سازمان چیست. به عبارت ساده، آوایا کمک می‌کند هر تماس به جای سرگردانی، در کمترین زمان به دست کارشناس مناسب برسد.

 «سیلزفورس» (Salesforce) یک پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مبتنی بر فضای ابری (ابر) است. تیمی که با حامیان سروکار دارد، با استفاده از سیلزفورس می‌تواند سوابق ارتباطات، علایق و حتی شکایت‌های هر حامی را ثبت و پیگیری کند. این سیستم به همه اعضای خیریه امکان می‌دهد تا تصویر یکپارچه و «۳۶۰ درجه‌ای» از وضعیت هر حامی داشته باشند و تعاملات هدفمندتر و شخصی‌تری با او داشته باشند.

 این تحول با تغییراتی در درون ساختار همراه شد که موجب گردید:

۱. جابه‌جایی منظم کارکنان: تمام کارمندانی که قبلاً به حامیان پاسخ می‌دادند، با حفظ تمام حقوق و مزایا به ساختار جدید منتقل شدند. به آنها این حق داده شد که از خانه کار کنند، یا به صورت ترکیبی (هم حضوری هم دورکاری). این کار باعث شد هیچ کس احساس ناامنی نکند و دانش و تجربه ارزشمندشان از دست نرود.

۲. راه‌اندازی یک سیستم فنی یکپارچه: یک سیستم تلفن هوشمند به همراه نرم‌افزاری برای ثبت درخواست‌های حامیان نصب شد. حالا مدیران خیریه می‌توانستند روی یک صفحه ببینند که هر تماس چند ثانیه پاسخ داده شده، چند نفر در صف هستند، و حامیان چقدر از خدمات راضی بوده‌اند. این شفافیت، هم به کارکنان انگیزه می‌داد هم به حامیان اعتماد می‌کرد.

۳. تحلیل داده‌ها برای بهبود مستمر: هر ماه، ۱.۵ میلیون اطلاعات از تماس‌ها، ایمیل‌ها و پیام‌های حامیان جمع‌آوری و بررسی می‌شد. مثلاً مشخص می‌گردید که بیشترین شکایت‌ها درباره چه موضوعی است، یا کدام نوع پاسخگویی باعث می‌شود حامی بیشتر مشارکت کند. این کار به خیریه کمک کرد هر هفته بهتر از هفته قبل عمل کند.

 این تغییرات ظرف تنها چهار هفته انجام شد و بدون این که حتی یک روز خدمت مختل شود. نتایج این تحول فراتر از انتظارات بود. نمره رضایت حامیان از خدمات جدید به ۴.۷ از ۵ رسید، در حالی که هدف اولیه خیریه ۴.۵ بود. این یعنی مردم واقعاً از رفتار جدید خشنود بودند و بهبود را لمس کرده بودند. از سوی دیگر، دقت اطلاعات ثبت‌شده از حامیان نیز به ۹۵.۵ درصد افزایش یافت. به عبارت دیگر، اطلاعات حامیان به ندرت با خطا ثبت می‌شد؛ مثلاً کسی که ماهانه کمک می‌کند، صورتحسابش سر وقت و بدون اشتباه به دستش می‌رسید.

 اما شاید چشمگیرترین دستاورد، نگهداری کارکنان بود. در صنعت مراکز تماس، به طور میانگین سالانه بین ۳۰ تا ۴۰ درصد کارکنان استعفا می‌دهند. اما در این خیریه، کمتر از ۲ درصد کارکنان در سال اول سازمان را ترک کردند. این یعنی کارکنان واقعاً به کارشان علاقه داشتند و احساس امنیت و رضایت می‌کردند. نویسندگان مقاله همچنین بر چند نکته تأکید می‌کنند که برای هر خیریه - کوچک یا بزرگ - کاربردی است:

اول: مردم امروز انتظار دارند با آنها مانند مشتریان فروشگاه‌های خوب رفتار شود. اگر خیریه‌ای به ایمیل‌ها هفته‌ها پاسخ ندهد، یا پشت تلفن برخورد نامناسبی داشته باشد، به تدریج حامیان خود را از دست می‌دهد.

دوم: سرمایه‌گذاری روی رضایت کارکنان، سرمایه‌گذاری روی رضایت حامیان است. وقتی یک کارمند احساس کند امنیت شغلی دارد، می‌تواند از خانه کار کند و فرصت پیشرفت دارد، با انرژی و انگیزه بیشتری به حامیان خدمت می‌کند.

سوم: شفافیت و داده‌های دقیق، ارزان‌ترین راه برای جلب اعتماد است. اگر خیریه بتواند به حامیان نشان دهد که تماس‌هایشان چقدر سریع پاسخ داده شده، یا چه بهبودهایی در خدمات ایجاد کرده، مردم احساس می‌کنند پولشان جای درستی خرج می‌شود.

درس‌هایی برای موسسات غیرانتفاعی

 از نگاه مقاله، این مطالعه موردی ثابت می‌کند که سرمایه‌گذاری در تجربه مشتری برای خیریه‌ها یک هزینه اضافی نیست، بلکه یک ضرورت راهبردی است. حامیان امروز، به ویژه نسل‌های جوان‌تر که با فناوری بزرگ شده‌اند، انتظار دارند تعاملاتشان با یک خیریه به همان اندازه روان، شخصی‌سازی شده و شفاف باشد که با یک برند محبوب تجاری است. نادیده گرفتن این انتظارات به معنای از دست دادن فرصت‌های حیاتی برای جذب و حفظ حامیان است.

 همچنین، انتخاب یک شریک عملیاتی فقط به هزینه یا توانایی فنی محدود نمی‌شود. همسویی فرهنگی، ارزش‌های مشترک و تعهد به نتایج بلندمدت متقابل، آن چیزی است که یک فروشنده ساده را از یک شریک تحول‌آفرین متمایز می‌کند. هنگامی که کارکنان منتقل‌شده احساس امنیت شغلی، انعطاف و فرصت پیشرفت داشته باشند، نه تنها عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند، بلکه وفاداری آنها به سازمان جدید، دانش سازمانی ارزشمندی را نیز حفظ می‌کند.

 در نهایت، داده‌های شفاف و دقیق، سنگ بنای اعتماد در عصر دیجیتال است. خیریه‌ای که بتواند به حامیان خود نشان دهد چگونه هر پوند سرمایه‌گذاری شده در فناوری، مستقیماً به بهبود خدمت‌رسانی و افزایش تأثیر اجتماعی منجر می‌شود، نه تنها اعتماد فعلی را تقویت می‌کند، بلکه پایه‌های رشد پایدار خود را برای سال‌های آینده مستحکم می‌سازد. خیریه‌های کوچک نیز لازم نیست همه این امکانات گران را یکجا خریداری کنند. حتی قدم‌های کوچک مثل ثبت منظم شکایت‌ها، آموزش مهارت ارتباطی به کارکنان، یا ارسال پیامک تشکر بعد از هر تماس، می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. زیرا در نهایت، اعتماد چیزی نیست که با پول خرید؛ با رفتار درست ساخته می‌شود.

برنامه‌های رسمی مسئولیت اجتماعی شرکتی «فاندِوِر» (Foundever)

 شرکت تجاری «فاندِوِر» (Foundever)، مسئولیت اجتماعی شرکتی را در سه سطح متفاوت و مکمل دنبال می‌کند:

۱. بنیاد خیریه اختصاصی Foundever.org
در دسامبر ۲۰۲۳،  شرکت تجاری «فاندِوِر» بنیاد غیرانتفاعی مستقلی به نام Foundever.org را تأسیس کرد که مأموریت این بنیاد، توانمندسازی افراد و جوامع محروم از طریق آموزش، مهارت‌آموزی و دسترسی به بازار کار است. بنیاد Foundever.org برنامه‌هایی را برای پناهندگان، جوانان بی‌سرپرست و جوامع حاشیه‌نشین در شهر نیویورک و دیگر نقاط جهان اجرا کرده و جنبش #CXforGood را به‌عنوان شعار فراگیر خود معرفی کرده است.

۲. تعهدات زیست‌محیطی (Environmental)
 شرکت تجاری «فاندِوِر»، متعهد به اهداف توافقنامه پاریس شده و برنامه کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای خود را تحت نظارت ابتکار هدف‌گذاری مبتنی بر علم (SBTi) دنبال می‌کند. این شرکت تعهد کرده است که انتشار گازهای گلخانه‌ای در محدوده ۱ و ۲ را تا سال ۲۰۳۳ به میزان ۵۴.۶ درصد و انتشار در محدوده ۳ را تا ۶۱.۱ درصد کاهش دهد و تا سال ۲۰۵۰ به انتشار خالص صفر (Net Zero) برسد.

۳. گزارش سالانه  حاکمیت شرکتی (ESG) 
Foundever هر ساله گزارش جامعی در حوزه محیط زیست، رفاه اجتماعی و حاکمیت شرکتی (ESG) منتشر می‌کند که بر اساس استانداردهای ابتکار گزارش‌دهی جهانی (GRI) تهیه می‌شود. این گزارش ابعادی مانند تنوع و شمولیت، سلامت و ایمنی کارکنان، حقوق بشر و زنجیره تأمین پایدار را پوشش می‌دهد. همچنین این شرکت از طریق ابتکاراتی مانند برنامه «۳G (Go Green Goal)» در فیلیپین و فعالیت‌های داوطلبانه کارکنان خود در پاکسازی سواحل و کاشت حرا، مسئولیت اجتماعی خود را در سطح محلی نیز به نمایش گذاشته است.

منبع: 

برگرفته از مقاله Foundever با عنوان «Trust, Transparency, and Transformation: Setting New CX Standards in Charity Operations» (اعتماد، شفافیت و تحول: تعیین استانداردهای جدید تجربه مشتری در عملیات خیریه) 
 مشاهده متن کامل مقاله در وبسایت Foundever