نمایش برند تا خلق تجربه؛ راه تازه جذب حامیان مالی در رویدادهای خیریه
به گزارش پایگاه خبری تحلیلی خیر ایران، یادداشت «از نمایش برند تا خلق تجربه؛ راه تازه جذب حامیان مالی» که در پایگاه خبری «استریت اینسایدر» (StreetInsider.com)، رسانهای در حوزه بازارهای مالی و کسبوکار، منتشر شده است به تجربه نوزدهمین دوره مسابقات خیریه گلف دره کوموکس در بریتیش کلمبیا میپردازد و نشان میدهد چگونه یک حامی مالی توانست حمایت خود را از نمایش صرف لوگو و بنر فراتر ببرد و به تجربهای تعاملی، ماندگار و قابل اشتراکگذاری برای شرکتکنندگان این رویداد خیریه تبدیل کند. پرسش محوری یادداشت حول این مساله است که در فضایی که تقریباً همه حامیان مالی لوگو و نام خود را نمایش میدهند، چگونه میتوان فقط دیده نشد، بلکه بهیاد ماند؟ پاسخ مقاله، خلق تجربهای است که مخاطب خودش بخواهد آن را تجربه کند، به خاطر بسپارد و با دیگران به اشتراک بگذارد.
رویدادهای خیریه و تأمین منابع
رویدادهای خیریه برای تأمین منابع خود به حمایت شرکتها و کسبوکارها وابستهاند؛ از مسابقات ورزشی و جشنهای خیریه گرفته تا برنامههای جمعآوری کمک و رویدادهای اجتماعی. در مقابل، شرکتها نیز در طول سال با پیشنهادهای متعدد برای حمایت مالی روبهرو میشوند و بسیاری از بستههای اسپانسری مزایای مشابهی ارائه میکنند: نمایش لوگو، بنر، بلیت و معرفی نام حامی.
در چنین شرایطی، پرسش مهمی برای سازمانهای خیریه مطرح میشود: چگونه میتوان برای حامی مالی ارزش بیشتری ایجاد کرد و در عین حال به او کمک کرد در میان انبوه نامها و لوگوهای حامیان دیده و بهیادمانده شود؟
تجربه نوزدهمین دوره مسابقات خیریه گلف منطقه کوموکس (Comox Valley)، منطقهای در جزیره ونکوور در استان بریتیش کلمبیا (British Columbia)، کانادا، نمونهای از پاسخ به این پرسش است. در این رویداد، شرکت «هلوفوتوبوث» (Hello Photo Booth)، ارائهدهنده خدمات عکاسی و غرفههای فوتوبوت در رویدادها، با حامی اصلی مسابقات، «ناواکورد» (Navacord)، گروه بیمه و خدمات مالی کانادایی، همکاری کرد تا حمایت مالی این شرکت به تجربهای تعاملی برای شرکتکنندگان تبدیل شود.
فراتر از نمایش لوگو یک شرکت
قرار گرفتن لوگوی یک شرکت در پوستر، بنر یا محل برگزاری همچنان یکی از روشهای اصلی قدردانی از حامیان مالی است؛ اما میتواند تنها بخشی از تجربه اسپانسری باشد. ایده این بود که گلفبازان بتوانند خود را در قالب یک ورزشکار حرفهای ببینند. نتیجه، طراحی کارتهای اختصاصی شبیه کارتهای کلکسیونی بازیکنان حرفهای گلف بود که تصویر شرکتکنندگان با هویت بصری ناواکورد روی آنها قرار میگرفت.
به این ترتیب، برند دیگر فقط چیزی نبود که شرکتکنندگان در فضای رویداد میدیدند؛ بلکه بخشی از تجربه آنها شد؛ چیزی که میتوانستند با خود ببرند، به دوستانشان نشان دهند، از آن عکس بگیرند و در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارند. برخی شرکتکنندگان حتی دوستان خود را برای تجربه این برنامه بازگرداندند. در نتیجه، نام حامی مالی نه از طریق یک تبلیغ مستقیم، بلکه در قالب تجربهای که مخاطب خودش خواسته بود آن را تجربه و به اشتراک بگذارد، در ذهن او ماندگار شد.
وقتی حامی مالی بخشی از تجربه میشود
این تجربه یک نکته مهم برای سازمانهای خیریه دارد، ارزش حمایت مالی لزوماً با تعداد دفعات نمایش لوگوی حامی افزایش پیدا نمیکند. برای حامیان اصلی میتوان در کنار پرسش «لوگوی حامی را کجا قرار دهیم؟» پرسش دیگری را نیز مطرح کرد: «چه چیزی میتوانیم خلق کنیم که مخاطبان واقعاً بخواهند در آن مشارکت کنند؟»
چنین رویکردی میتواند برای هر سه طرف ارزش ایجاد کند، خیریه حمایت مالی مورد نیاز خود را دریافت میکند، حامی مالی فرصت بیشتری برای ارتباط با مخاطبان پیدا میکند و شرکتکنندگان نیز تجربهای به دست میآورند که به کیفیت حضورشان در رویداد میافزاید. البته هر حامی مالی به یک برنامه تعاملی یا تجربه اختصاصی نیاز ندارد؛ اما برای حامیان اصلی، چنین تجربههایی میتوانند رابطه میان برند، مخاطب و مأموریت اجتماعی رویداد را تقویت کنند.
تجربهای خلاقانه، بدون ایجاد بار اجرایی
یک برنامه خلاقانه زمانی موفق است که برای برگزارکننده دردسر تازهای ایجاد نکند. در مسابقات گلف منطقه کوموکس، هلوفوتوبوث تجهیزات و امکانات مورد نیاز، از جمله چادر، برق، میز و تجهیزات تولید را فراهم کرد و اجرای برنامه را نیز بر عهده گرفت؛ بنابراین نه حامی مالی مجبور بود تجربه را از ابتدا طراحی و اجرا کند و نه برگزارکنندگان مسابقه وظیفه دیگری بر دوش داشتند.
این موضوع برای سازمانهای خیریه اهمیت زیادی دارد؛ زیرا برگزارکنندگان رویداد معمولاً همزمان باید مهمانان، حامیان، داوطلبان، محل برگزاری، برنامه زمانی و فرایند جمعآوری کمک را مدیریت کنند؛ بنابراین تجربه اسپانسری خوب باید چیزی به رویداد اضافه کند، نه اینکه مسئله جدیدی برای برگزارکننده ایجاد کند.
نقطه شروع، مخاطب است
نکته قابل توجه دیگر این است که این تجربه از انتخاب یک ابزار تبلیغاتی آغاز نشد؛ بلکه از شناخت رویداد و مخاطبان آن شروع شد. چه کسانی در رویداد حضور دارند؟ چه چیزی توجه آنها را جلب میکند؟ چه تجربهای با فضای رویداد تناسب دارد؟ و مهمتر از همه، مخاطب واقعاً دوست دارد در چه چیزی مشارکت کند؟ در مسابقات گلف منطقه کوموکس، پاسخ، تبدیل گلفبازان به ستارههای کارتهای کلکسیونی گلف بود. در یک جشن خیریه، همایش یا جشنواره، پاسخ میتواند کاملاً متفاوت باشد.
از این منظر، همکاری با حامیان مالی میتواند از یک رابطه صرفاً تبلیغاتی به خلق یک تجربه مشترک تبدیل شود؛ تجربهای که هم به تأمین منابع برای مأموریت اجتماعی کمک کند و هم ارتباط حامی با جامعه مخاطبان را معنادارتر سازد. در محیطی که تقریباً همه حامیان مالی لوگو و نام خود را نمایش میدهند، صرفاً دیدهشدن الزاماً به معنای بهیادماندن نیست. شاید بنابراین پرسش اصلی برای یک رویداد خیریه دیگر فقط این نباشد که «لوگوی اسپانسر را کجا قرار دهیم؟»، بلکه این باشد: «چه تجربهای میتوانیم خلق کنیم که مخاطب بخواهد آن را تجربه کند، به خاطر بسپارد و با دیگران به اشتراک بگذارد؟». زیرا وقتی همه لوگو دارند، دیدهشدن دیگر همان بهیادماندن نیست.
منبع: