به گزارش خبرنگار پایگاه خبری تحلیلی خیر ایران، نخستین نشست آموزشی آکادمی خیر ایران در فصل بهار سال 1403 با عنوان «اشتباهات بازاریابی در موسسات خیریه و سمن‌ها» و با تدریس دکتر محسن قلی‌زاده؛ مدرس و مشاور حوزه بازاریابی و استراتژی و با حضور جمعی از مدیران و اعضای از برخی مؤسسات خیریه و سمن‌ها، دوشنبه سوم اردیبهشت‌ماه در سالن جلسات آکادمی خیر ایران برگزار شد.

 ماموریت دربرگیرنده مقصود بنیادی و قلمروی کسب و کار است

  دکترقلی‌زاده بیان اینکه در این جلسه بررسی می‌کنیم که سازمان‌های مردم‌نهاد چه اشتباهاتی را در بازاریابی خود انجام می‌دهند، گفت: اولین گزینه‌ای که در سازمان‌های مردم‌نهاد لحاظ نمی‌شود، ماموریت است. آن‌ها ماموریت واضح و روشنی برای خود مشخص نمی‌کنند. هر سازمان باید بداند که چه می‌خواهد کند، چه خدماتی ارائه دهد و از کجا منابع را تامین کند. در واقع هر سازمان باید یک ماموریت مشخص داشته باشد.

  وی با بیان اینکه ماموریت باید شفاف و مکتوب باشد، عنوان کرد: ماموریت دو بخش دارد: مقصود بنیادی و قلمروی کسب و کار. باید مشخص شود آرمان و قصد چیست و برای کدام بخش جامعه می‌خواهیم خدمت‌رسانی کنیم. مقصود بنیادی، چرایی و فلسفه وجودی سازمان است. یک مقصود بنیادیِ خوب، به جای توجه به محصولات، به خدمات ارزشی که برای مشتریان ایجاد می‌کند، توجه دارد. علاوه بر ماموریت، بیانیه ماموریت هم داریم  که یک فرمول ساده دارد: «چه کاری برای چه کسانی انجام می‌دهیم تا چه منفعت و ارزشی به آن‌ها برسد.»

  به گفته این مدرس حوزه بازاریابی، سوالات لازم برای مشخص‌شدن مقصود بنیادی عبارتند از: اساسی‌ترین دلیل وجودی شرکت چیست؟، چه انگیزه‌ای ماورای پول اعضای شرکت را دور هم جمع می‌کند؟، فرض کنید از امروز تا پایان عمر برای تامین هرچه می‌خواهید پول دارید با چه مقصد و مقصود متعالی به کار و تلاش در شرکت ادامه می‌دهید؟

  دکتر قلی زاده بیان اینکه قلمروی کسب و کار دومین بخش ماموریت است، افزود: قلمروی کسب و کار بیان می‌کند در دوره فعلی و آتی چه محصولاتی برای چه مشتریانی تولید و در کدام بازار عرضه می‌کنیم. برای تعیین قلمروی کسب و کار باید سوالاتی را بپرسیم اعم از اینکه سازمان شما در راستای مقصود بنیادی خود چه محصولاتی برای چه کسانی در چه جغرافیایی باید تولید و ارائه کند؟ همچنین باید قلمروهای محصولی، مشتری و جغرافیایی در حال حاضر و در آتی باید مشخص شود.

 مشکل عمدۀ سازمان‌های مردم‌نهاد نداشتن چشم‌انداز است  

  وی با بیان اینکه مشکل عمدۀ سازمان‌های مردم‌نهاد نداشتن چشم‌انداز است، افزود: اکثر این سازمان‌ها هیچ چشم‌اندازی برای خود مشخص نمی‌کنند. چشم‌انداز، خاطره‌ای از آینده است که می‌تواند رویای صادقانه باشد و با کلی‌گویی در تضاد است. چشم‌انداز، وضعیت مطلوبی است که سازمان قصد دارد به آن برسد. چشم‌انداز مساوی بیانیه چشم‌انداز نیست. بیانیه چشم‌انداز یک نوشته رسمی است اما چشم‌انداز یک تصویر مشترک از آینده است.

  این مدرس و مشاور حوزه بازاریابی و استراتژی، تغییر رویکرد از پیش‌بینی آینده به ساختن آینده، انگیزه‌آفرینی و الهام‌بخشی، متمرکزسازی تصمیمات و اقدامات و ایجاد هم‌افزایی و هم‌جهتی را از کارکردهای چشم انداز برشمرد.

  وی با اشاره به اینکه بیانیه چشم‌انداز شامل دو بخش هدف بمب و محدوده زمانی است اظهار داشت: هدف بمب هدفی بزرگ، مهیج و بی‌باکانه است که باید خط پایان داشته باشد. همچنین رقبایی باید باشند که آن‌ها را باید پشت سر گذاشت. هدف باید مدل و الگوی شاخصی داشته باشد و یک تحول درون‌سازمانی ایجاد کند.

سازمان‌های مردم‌نهاد باید تحلیل محیط و انتخاب بازار داشته باشند

 دکتر قلی‌زاده، دومین اشتباه در سازمان‌های مردم‌نهاد را نداشتن تحلیل محیط دانست و افزود: هر سازمان دو محیط داخلی و خارجی دارد. محیط خارجی شامل دو بخش نزدیک و دور است. محیط دور، کلان سازمان است. محیط نزدیک یک محیط صنعتی است که در آن فعالیت می‌کنیم. تحلیل محیط داخلی یعنی نقاط ضعف و قوت داخل سازمان را مشخص کنیم و با تقویت قوت‌ها، ضعف‌ها را پوشش دهیم. همچنین تهدیدها و فرصت‌ها را باید مشخص کنیم و از فرصت‌ها استفاده و نسبت به تهدیدها منعطف باشیم.

  این استاد دانشگاه اشتباه بعدی سازمان‌های مردم‌نهاد را عدم انتخاب بازار هدف ذکر کرد و گفت: بدون تعیین بازار هدف، نیازهای جامعه هدف مشخص نمی‌شود. سازمان‌های مردم‌نهاد در بازار با چهار لایه مواجه هستند: مددجو، داوطلب، خیّر و سازمان‌های پشتیبانی‌کننده. برای بخش‌بندی بازار باید از متغیرهای متفاوت جغرافیایی، دموگرافیک، رفتاری و روانشناختی استفاده کرد.

 عدم تحلیل ذی‌نفعان و نداشتن جایگاه؛ اشتباه رایج سازمان‌های مردم‌نهاد

  وی خاطرنشان کرد: عدم تحلیل ذینفعان، اشتباه دیگر سازمان‌های مردم نهاد است. ذینفعان موجودیت‌ها، گروه‌ها و افرادی هستند که بر سازمان‌ها اثر می‌گذارند و یا از آن‌ها اثر می‌پذیرند.در تحلیل ذینفعان باید قدرت، علاقه، نیاز و انتظارات را مشخص و نمره گذاری کرد.

  مشاور حوزه بازاریابی و استراتژی با بیان اینکه عدم ایجاد تمایز تفاوت برای خود اشتباه دیگر سازمان‌های مردم‌نهاد است، عنوان کرد: این امر باعث می‌شود که اکثر آن‌ها کارهای موازی انجام دهند. پنج راهکار در بازاریابی برای ایجاد تمایز داریم که عبارتند از: محصولات، خدمات همراه محصول، کالاهای کانال‌های توزیع، کارکنان و تصویر ذهنی یا برند.

 وی تصریح کرد: بیشتر سازمان‌های مردم‌نهاد هیچ جایگاهی برای خود یا جامعه متصور نیستند و یا جامعه ضعیفی را در جامعه اذهان مخاطبان خود تعریف کرده‌اند. شش گام برای ایجاد یک استراتژی جایگاه‌سازی وجود دارد که عبارتند از پیداکردن موقعیت فعلی خود، تجزیه تحلیل رقبای خود، تشریح و توسعه موقعیت منحصر به فرد خود، ایجاد یک بیانیه جایگاه‌یابی، ایجاد شعار و آزمایش جایگاه ارزیابی خود. امام علی(ع) بر این استراتژی، با این سخن تاکید فرمودند: «نخواهد رسید، آنکه نمی‌داند کجاست.»

سازمان‌های مردم‌نهاد کانال‌های ارتباطی مناسبی انتخاب نکردند

 این مدرس دانشگاه با بیان اینکه بیشتر سازمان‌های مردم‌نهاد، کانال‌های ارتباطی مناسبی انتخاب نکردند یا کانال ارتباطی‌شان بر اساس پیش‌زمینه ذهنی خودشان است، گفت: آن‌ها باید رسانه‌ای انتخاب کنند که مخاطبانش در آنجا حضور داشته باشند. سه مرحله برای انتخاب بهترین کانال‌های ارتباطی در محل کار عبارتند از: مشخص کردن نوع پیامی که ارسال می‌شود، در نظر گرفتن فرهنگ شرکت خود در مورد برقراری ارتباط و انتخاب روش برقراری ارتباط بر اساس مخاطبان خود.

 دکتر قلی‌زاده به بازاریابی دیجیتال اشاره کرد و افزود: بازاریابی دیجیتال یعنی پیامی که می‌خواهید بدهید را سنجیده در نظر بگیرید و بازخورد مخاطب به پیام را تحلیل کنید. اکثر سازمان‌های مردم‌نهاد هر کاری که در فضای مجازی انجام می‌دهند را بازاریابی دیجیتال تلقی می‌کنند. در بازاریابی محتوایی نیز باید گفت که اکثر این سازمان‌ها محتوا را مانند گله گوسفند می‌بینند و فکر می‌کنند هر محتوایی را به هر شکلی می‌توانند تولید و منتشر کنند. مدل Best در بازاریابی محتوایی چهار رویکرد رفتاری، ضروری، راهبردی و هدف‌گیری دارد.

 ضرورت توجه به بازاریابی همهمه‌ای و دهان به دهان و شبکه‌سازی

  وی خاطرنشان کرد: سازمان‌های مردم‌نهاد هیچ سر و صدایی در بازار ندارند. آن‌ها باور دارند که خیرین باید خودشان آن‌ها را پیدا کنند و یا همان سبک‌های سنتی را می‌پسندند. در صورتی که باید به بازاریابی همهمه‌ای توجه کنند. در مورد شبکه‌سازی نیز باید گفت که بیشتر این سازمان‌ها به جای آنکه شبکه‌هایی در هر لایه ایجاد کنند به دنبال ایجاد ارتباط‌هایی هستند که بتوانند مشکلات فعلی‌شان را حل کنند.

  این مشاور حوزه بازاریابی و استراتژی تصریح کرد: در مورد بازاریابی دهان به دهان باید گفت که سازمان‌های مردم‌نهاد به جای اینکه کارهایی انجام دهند تا بر سر زبان مخاطبان قرار گیرند، کارهای همیشگی خود را انجام می‌دهند و انتظار نتیجه متفاوتی دارند.

 دکتر قلی زاده در پایان سخنان خود را جمع‌بندی کرد و افزود: بازاریابی همه چیز است و همه چیز بازاریابی است. اگر به دنبال نتیجه متفاوتی هستید، باید کار متفاوتی انجام دهید. متمایزنبودن با وجود نداشتن هیچ تفاوتی ندارد. تا زمانی که زمین بازی برای خود خلق نکنید در بازار هیچ جایگاهی ندارید.

گزارش از مریم داوری