باید حق را به مردم داد؛ گاهی خیریه‌ها آنقدر غیر اصولی و غیر حرفه‌ای تبلیغات و بازاریابی می‌کنند که مردم حق دارند عصبانی و ناراحت شوند. نگارنده این سطور؛ مدتی پیش، کلیپی از دکتر علیرضا نبی؛ خیّر و کارآفرین معروف مشاهده کرد که می‌گفت: «خیریه‌ها نباید کار خیر را گدایی کنند» (نقل به مضمون).  به واقع، سخن سنجیده و دقیقی است و امروزه غالب خیریه‌ها در جهان و حتی کشور خودمان، به جای «گداییِ توجه» به سمت جذب مشارکت‌های مردمی از طریق روش‌های ترکیبیِ مؤثر همچون: شفافیت و ارائه گزارش‌، فضای مجازی پویا، برگزاری میتینگ‌های منظم و ایجاد باشگاه‌های همراهان و نیز ارتباط برنامه‌ریزی‌شده با خیرین و صاحبان صنایع حرکت کرده‌اند. 

 اما با این حال، هنوز برخی از خیریه‌ها که از قضا خیریه‌های مطرحی نیز هستند و از لحاظ وسعت خدمات، قابل توجه بنظر می‌رسند، از روش‌هایی استفاده می‌کنند که شاید در کوتاه‌مدت برایشان عایدی و دستاورد داشته باشد، اما در بلندمدت قطعاً منجر به کاهش سرمایۀ اجتماعی امر خیر و خیریه در کشور می‌شود؛ طی ماه‌های گذشته، تبلیغات نامعمول یکی از خیریه‌های مطرح که وقت و بی‌وقت به طور تصادفی برای مردم پیامک درخواست کمک ارسال می‌کند، دستمایۀ انتقاد، طنز و حتی هجو کاربران توییتری (شبکه ایکس) شده است

 عادی نیست که برای مدت چندماه، تبلیغات پیامکی و تلفنی یک خیریه، دستمایۀ طعن و هجو مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی باشد اما مدیران این خیریه و خیریه‌های مشابه آن، نسبت به اصلاح رویه و فرایندهای تبلیغاتی خود اقدام نکنند. با توجه به اهمیت مسئله، در ادامه سه مورد کلی به منظور آسیب‌شناسی و بهبود فضا ارائه می‌شود: 

1-حکمرانی «داده» (data) و حفاظت از حریم شخصی مخاطبان: امروزه بسیاری از کشورهای دنیا به منظور حفاظت از داده‌های شخصی مردم همچون شماره تلفن همراه آنان و اطلاعات دیگر، سیاستگذاری‌های منسجمی در زمینه حکمرانی «داده» انجام داده‌اند. اتفاقاتی نظیر هک اسنپ فود و دیگر موارد هک که منجر به لورفتن دیتابیس‌ها و اطلاعات شخصی مردم شده است، بار دیگر اهمیت حکمرانی داده را عیان می‌کند. 

بی‌شک، اگر حکمرانی داده وجود داشته باشد، یک مؤسسه به راحتی نمی‌تواند به شماره تماس چند میلیون کاربر دسترسی پیدا کند. عجیب نیست اگر اپراتورهای بزرگ مثل ایرانسل و همراه اول، هر روز به مخاطبان خود پیامک ارسال کنند (که البته این هم مذموم اما قابل هضم است) اما واقعاً عجیب و غیرقابل است که یک مؤسسه، هر روز برای تعداد قابل توجهی از جمعیت کشور (گاه در حد میلیونی) پیامک ارسال کند.

2-ضرورت رصد و تحلیل شبکه‌های اجتماعی از سوی خیریه‌ها: بسیار لازم و ضروری بنظر می‌رسد تا خیریه‌های بزرگ، بخشی از فعالیت‌های ارتباطات و روابط عمومی خود را به رصد فضای مجازی اختصاص دهند تا احیاناً نسبت به تصویری که از آن‌ها در این فضا، برساخت یا بازنمایی شده است، اشراف کامل داشته باشند. به این منظور، امروزه شرکت‌های «تحلیل کلان‌داده‌ها» در سطح کشور وجود دارند و می‌توانند به مؤسسات خیریه کمک کنند. گاهی کار از این هم می‌تواند آسان‌تر باشد. کافی است تا واحد تبلیغات و رسانۀ مؤسسه، احساس مسئولیت و دغدغه باشد؛ در اینصورت با جست‌وجوی نام مؤسسه در شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب و ردگیری چند هشتگ در این فضاها، تصویری هرچند اِجمالی اما کلی بدست می‌آید. 

وقتی مؤسسه‌ای به طور ممتد در شبکه‌ای همچون ایکس مورد تمسخر قرار می‌گیرد اما عین خیالش نیست، یک دلیلش شاید اساساً این باشد که از حجم انتقادات مطلع نیست و حتی یک بار هم به این فضای مجازی (و در اصل حقیقی) سرک نکشیده است. 

3-ضرورت بازنگری در روش‌های جذب مشارکت‌های مردمی: تا زمانی نه چندان دور، دستاوردهای هر خیریه، غالباً به عنوان مزیت رقابتی همان خیریه نزد خودش محفوظ بود اما در دهه اخیر به لطف وجود شبکه‌ها و خیریه‌های تسهیلگر که به هم‌افزایی و اشتراک تجارب میان خیریه‌ها دامن زده‌اند، بسیاری از تجارب موفق خیریه‌ها در جذب مخاطب و مشارکت، امروز مکتوب و مضبوط و موجود است. همچنین تا زمانی نه چندان دور، فضایی برای ارائۀ آموزش و مشاوره به خیریه‌ها در زمینه تبلیغات و بازاریابی وجود نداشت اما امروز این کلاس‌ها و دوره‌های آموزشی، به همت خود مؤسسات خیریه و مردم‌نهاد دایر شده است.

 لذا اکنون که فرصت بهره‌گیری از تجارب موفق و اخذ مشاوره‌های علمی و تخصصی در حوزه خیریه وجود دارد، ضرورت قطعی وجود دارد تا مسئولان تبلیغات و مسئولان ارتباطات و روابط عمومی مؤسسات خیریه در کلاس‌ها و دوره‌های آموزشی شرکت کنند و گواهی‌ها و مدارک لازم را اخذ نمایند؛ چراکه فقدان آموزش‌های علمی در زمینه تبلیغات و برندینگ نه تنها به سرمایه اجتماعی آن مؤسسه، بلکه گاهی به حیثیت، آبرو و سرمایۀ اجتماعی کار خیر و همه خیریه‌ها آسیب می‌زند. همان مثال را باید یادآور شویم که «اگر کشتی سوراخ شود، همه غرق می‌شوند». 

به قلم سردبیر