به گزارش پایگاه خبری تحلیلی خیر ایران، در سومین شماره از دو فصلنامۀ «مطالعات وقف و امور خیریه»، مقاله‌ای با عنوان: «اثربخشی تبلیغات مؤسسات خیریه: کاربست ارزش‌های فرهنگی (مورد مطالعه: تبلیغات کمیته امداد امام خمینی)» منتشر شده است که نویسندگان این مقاله: ملیحه سیاوشی؛ استادیار گروه مدیریت بازرگانی و گمرک دانشکدۀ مدیریت و حسابداری دانشگاه هرمزگان و فاطمه فیروزی؛ کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی دانشکدۀ مدیریت و حسابداری دانشگاه هرمزگان هستند. 

 نویسندگان در این پژوهش به دنبال این هستند که ببینند استفاده از کدام ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات خیریۀ کمیتۀ امداد، موجب تبلیغات اثربخش‌تری شده است و بر همین اساس، تبلیغات منتشرشده در یک فصل توسط خیریۀ کمیتۀ امداد را بررسی کرده‌اند.

 مقدمات بحث

 یکی از سازمان‌های نقش‌آفرین در جوامع امروز، سازمان‌های خیریه هستند؛ زیرا می‌توانند به حل مشکلات بپردازند. اما آن‌ها در زمینه‌هایی نظیر جذب کمک‌های خیرین و جلب مشارکت‌های مردمی چالش‌هایی دارند. خیریه‌ها دارای منابع مالی محدودی هستند و با کمک‌های مالی فعالیت می‌کنند. از این رو، ایجاد انگیزه برای کمک‌کنندگان از اهمیت برخوردار است و یکی از ابزارهای مؤثر در این زمینه، تبلیغات است. قالب‌بندی مثبت تبلیغ در مقابل قالب‌بندی منفی، جاذبه عاطفی در مقابل جاذبه منطقی و قالب‌بندی آماری در مقابل قالب‌بندی داستانی، ویژگی‌هایی از تبلیغات خیریه‌ است که تأثیر آن‌ها بر اثربخشی تبلیغ بررسی شده‌اند.

 در این میان، ارزش‌های فرهنگی کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند. توضیح اینکه، هنگامی انگیزه‌های کافی برای اقدام‌کنندگان به کمک ایجاد می‌شود که به علایق و خواسته‌های آن‌ها توجه شود که خاستگاه این موارد نیز ارزش‌های فرهنگی است. بر این اساس، مهم این است که در تبلیغ، ارزش‌های فرهنگی جامعه هدف مورد توجه قرار بگیرد و از این موضوع اطمینان حاصل شود. همچنین همۀ مؤسسات خیریه به دنبال تبلیغات نتیجه‌بخش هستند و همین موضوع بازتاب‌دهندۀ اهمیت مطالعه در زمینۀ چگونگی افزایش اثربخشی تبلیغ خیریه است.

 مروری بر ادبیات پژوهش

 جایگاه ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات

 فرهنگ را بخش جدایی‌ناپذیر از جامعه توصیف کرده‌اند و برخی هم معتقدند فرهنگ، شخصیت یک جامعه است. حال چیزی که ارزش‌های فرهنگی را حمل می‌کند عبارت از تبلیغات است و به بیان دیگر می‌توان گفت تبلیغات و فرهنگ با یکدیگر درآمیخته‌اند. همچنین در صورتی که ارزش‌های فرهنگی به واسطۀ پیام‌های تبلیغاتی منعکس شود، در اینصورت می‌توانند شکل‌دهندۀ سبک زندگی باشند. نکتۀ دیگر در این زمینه جاذبۀ تبلیغاتی است و در این زمینه به بهترین شیوۀ ارتباط با مصرف‌کننده پرداخته می‌شود. افزون بر این، در زمینۀ مطالعات ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات، الگوهای مختلفی وجود دارد. برای نمونه یکی از این الگوها، طبقه‌بندی «چنگ» است که در مطالعاتی در سطح مجلات و تلویزیون چین، 35 ارزش فرهنگی شرقیِ استفاده‌شده در تبلیغات چینی را شناسایی کرده است. 

 اما نویسندگان مقالۀ حاضر با توجه به اینکه زمینۀ تحقیقشان بررسی تبلیغات یک سازمان غیرانتفاعی است و از طرف دیگر بسیاری از ارزش‌های مطرح‌شده در طبقه‌بندی چنگ در تبلیغ محصولات فیزیکی استفاده می‌شوند، صرفاً ارزش‌هایی را برای بررسی انتخاب کرده‌اند که در تبلیغات بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرند و در فرهنگ ایرانی نیز به صورت هنجار رعایت می‌شوند. این ارزش‌ها که برگرفته از طبقه‌بندی چنگ هستند عبارت از: جمع‌گرایی، اقتصاد، خانواده، فردگرایی، میهن‌پرستی، احترام به افراد مسن، امنیت، سنت، طبیعت، کار و مهرورزی‌اند.

 یکی دیگر از موضوعات مهم در بازاریابی اجتماعی، نقش دین و دینداری در شکل‌گیری رفتارهای اجتماعی است و باید دینداری و بازاریابی را دو مسئلۀ وابسته به یکدیگر تلقی کرد. از آن‌جا که عوامل مذهبی در طبقه‌بندی چنگ مغفول واقع شده است، نویسندگان مقاله موضوع دین را نیز در مؤلفه‌های تحلیل مضمون تبلیغات تحقیق خود آورده‌اند. همچنین در بخش دیگری از این پژوهش، دستاوردهای پژوهشی برخی پژوهشگران بازتاب یافته است که موضوع آن جاذبه‌های تبلیغاتی مطلوب در بازاریابی پدیدۀ انفاق براساس آیات قرآن است. از این رو، چهار جاذبۀ تبلیغاتی برشمرده شده است که عبارت از: جاذبه‌های منطقی، جاذبۀ احساسی، جاذبۀ ترس و جاذبۀ اطمینان‌بخش هستند. بر این اساس، نویسندگان مقاله، مبنای تحلیل خود را 11 جاذبۀ چنگ که پیشتر بیان شد به همراه سه جاذبۀ ترس، منطق و اطمینان‌بخش قرار داده‌اند؛ زیرا جاذبۀ احساسی با جاذبۀ مهرورزیِ چنگ هم‌پوشانی دارد.

 نقش تبلیغات در جذب مشارکت‌های مردمی در خیریه‌ها

 یکی از اقدامات مهم برای خیریه‌ها جلب حمایت خیرین است. از سوی دیگر به دلیل وجود رقبای مختلف و کاهش حمایت‌های دولتی از خیریه‌ها، آن‌ها به سمت راهبردهای بازاریابی و تبلیغات روی آورده‌اند. یکی دیگر از نکات مهم در این زمینه این است که مردم باید از موضوعی که می‌خواهند در آن مشارکت کنند آگاهی یابند. در این بین، توسعۀ وسایل ارتباطی نظیر اینترنت نقش مهمی در افزایش این آگاهی ایفا می‌کند. همچنین یکی از مهم‌ترین تکنیک‌هایی که برای آگاه‌کردن مردم وجود دارد، عبارت از تبلیغات است.

 سنجش اثربخشی تبلیغات در بازاریابی اجتماعی

 چیزی که نشان می‌دهد تلاش‌های صورت‌گرفته به نتایج مدنظر منجر شده است یا نه، اثربخشی است. میزان اثربخشی تبلیغات در موضوعات تجاری، تأثیرگذاری آن در حجم فروش است اما در تبلیغات مؤسسات خیریه، نه‌تنها قرار است نام مؤسسه رواج یابد، بلکه باید مخاطب از یک‌سو دربارۀ علت موضوعاتی نظیر گرسنگی و ... آگاهی یابد و از سوی دیگر باید به انجام اقدامات حمایتی تشویق شود. برای اثربخشی تبلیغ، شاخص‌هایی نظیر جلب‌توجه، درک مفهوم تبلیغ یا تغییر نگرش مورد بررسی قرار گرفته‌اند. اما با توجه به اینکه در این مقاله موضوع بحث تبلیغات غیرتجاری است، شاخص‌های جلب‌توجه، اعتماد، به خاطرآوری و ایجاد تمایل برای اقدام به مشارکت مورد سنجش قرار گرفته‌اند. 

 مروری بر روش‌شناس بحث

 نویسندگان، مقاله را با روش توصیفی و در دو مرحلۀ کیفی و کمی نوشته‌اند که هدفی کاربردی دارد. کمیتۀ امداد طرح‌های مختلفی نظیر هم‌سفره و اکرام ایتام ارائه می‌داده و برای اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطب به این طرح‌ها از روش‌های مختلفی بهره‌برداری می‌کرده است که از جملۀ آن‌‎ها انتشار تبلیغ در رادیو، تلویزیون، اینترنت و ارسال پیامک‌های تبلیغاتی به تلفن‌های همراه افراد بوده است. بر همین اساس، تمرکز نویسندگان مقاله بر روی اطلاع‌رسانی و جلب مشارکت از طریق تبلیغات است. 

 از این رو، در گام نخست، با تحلیل محتوای تفسیری، ارزش‌های فرهنگی که در تبلیغات کمیتۀ امداد گنجانده شده است شناسایی شده‌اند. به همین منظور تمام تبلیغات کمیتۀ امداد در یک فصل تحویل گرفته شده است که عبارت از 41 متن پیامک تبلیغاتی و 18 تبلیغ تصویری، صوتی و صوتی و تصویری بوده‌ است. از این میان 18 تبلیغ منتشرشده در سایر رسانه‌ها و نه متن پیامک‌های تبلیغاتی مدنظر قرار گرفتند و در اختیار پنج متخصص قرار داده شدند تا مشخص کنند که در هر تبلیغ چه ارزش‌های فرهنگی‌ای وجود داشته است. نویسندگان در گام دوم، پس از یک مطالعۀ پیمایشی، توانایی هر تبلیغ در زمینۀ جلب‌توجه و اعتماد، به خاطرآوری و ایجاد تمایل برای اقدام به مشارکت را سنجیده‌اند. 

 سپس نوبت به تجزیه و تحلیل داده‌های مرحلۀ نخست رسیده است که در اینجا نویسندگان هر تبلیغی را که دست‌کم سه نفر از خبرگان معتقد بودند از یک ارزش فرهنگی بهره‌برداری کرده است را به عنوان تبلیغ مشتمل بر آن ارزش فرهنگی تلقی کرده‌اند. در بخش کمی نیز، پاسخ‌های مربوط به توانایی تبلیغ در جلب‌توجه و اعتماد، به خاطرآوری و اقدام به مشارکت در زمینۀ تبلیغات مختلف، برای هر ارزش فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ جمع و میانگین‌گیری شدند.

 مروری بر یافته‌های پژوهش

 در این بخش از رسانه‌هایی که تبلیغات در آن‌ها مدنظر قرار گرفته، نام تبلیغات و ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ سخن رفته است. در بخش رسانه از تلویزیون، رادیو، تبلیغات محیطی و تبلیغات اینترنتی بحث شده است. در ادامه از نام تبلیغات و ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ بحث شده که به صورت ذیل است:

 در بخش تلویزیون:

 نام تبلیغات - ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ:

• پایان ماه بندگی - خانواده، فردگرایی، مهرورزی، دینی (منطقی)
•  تیزر کوتاه فطریه به نیازمندان - مهرورزی
• کلیپ تا سفره‌ای خالی نماند - خانواده، مهرورزی، دینی (ترس)
• کلیپ این حسابش فرق میکنه - جمع‌گرایی، فردگرایی، اقتصادی، مهرورزی
• کلیپ عروسک دستی - خانواده، مهرورزی، دینی (اطمینان‌بخش)
• کلیپ افطاری بچه‌ها در مسجد - خانواده، مهرورزی
• کلیپ صدقه ازطریق سایت و پیامک - اقتصادی، فردگرایی، کار، امنیت
• کلیپ نوزاد مریض - فردگرایی، کار، دینی (اطمینان‌بخش)
•  سفره افطار چند نوع غذا - خانواده، اقتصادی، فردگرایی، مهرورزی، دینی (منطقی)

 در بخش رادیو:

 نام تبلیغات - ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ:

• تیزر رادیویی عید فطر - جمع‌گرایی، میهن‌پرستی، امنیت، مهرورزی، دینی (اطمینان‌بخش)
• افطاری شب‌های رمضان - امنیت، مهرورزی، دینی (منطقی، اطمینان‌بخش)
• تیزر رادیویی چو عضوی به درد آورد روزگار - میهن‌پرستی، امنیت، اقتصادی، طبیعت

 در بخش محیطی:

 نام تبلیغات - ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ:

• پوستر صندوق صدقات - امنیت، دینی (ترس و اطمینان‌بخش)
• پوستر اطعام مهدوی - جمع‌گرایی، اقتصادی، سنت، دینی (اطمینان‌بخش)
• پوستر شوق زیارت - سنت، مهرورزی
• پوستر کرونا را شکست می‌دهیم - احترام به سالمند، مهرورزی، دینی (منطقی)

 در بخش اینترنتی:

 نام تبلیغات - ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ:

• کلیپ سخنان رهبر - جمع‌گرایی، میهن‌پرستی، سنت، کار، مهرورزی، دینی (منطقی)
• کلیپ مداحی حاج مهدی رسولی - مهرورزی، دینی (ترس)

 پرتکرارترین ارزش استفاده‌شده، مهرورزی است که در 13 تبلیغ از 18 تبلیغ استفاده شده است. سپس ارزش دینی (اطمینان‌بخش) وجود دارد که در شش تبلیغ از 18 تبلیغ وجود دارد. از این میان، کمترین ارزش‌های استفاده‌شده نیز به ترتیب عبارت از: ارزش طبیعت با یک تبلیغ و ارزش احترام به سالمند با دو تبلیغ هستند. 

 نویسندگان در بخش دیگری از مقاله، میانگین، انحراف معیار و میانگین رتبۀ اثربخشی کلی هر تبلیغ را نشان داده‌اند که براساس رتبه‌بندی به این صورت است: رتبه اول: کلیپ افطاری بچه‌ها در مدرسه، رتبه دوم: کلیپ سخنان رهبر، کلیپ نوزاد مریض، کلیپ تا سفره‌ای خالی نماند، رتبه سوم: کلیپ تا سفره‌ای خالی نماند، کلیپ مداحی حاج مهدی رسولی، کلیپ این حسابش فرق میکنه، سفره افطار چند نوع غذا، رتبه چهارم: کلیپ عروسک دستی، کلیپ پایان ماه بندگی، رتبه پنجم: افطاری شب‌های رمضان، پوستر کرونا را شکست می‌دهیم، تیزر رادیویی عید فطر، رتبه ششم: پوستر صندوق صدقات، کلیپ صدقه ازطریق سایت و پیامک، تیزر کوتاه فطریه به نیازمندان، رتبه هفتم: تیزر رادیویی چو عضوی به درد آورد روزگار و رتبه هشتم: پوستر اطعام مهدوی و رتبه نهم: پوستر شوق زیارت.

 سپس نوبت به رتبه‌بندی نقش ارزش‌های فرهنگیِ گنجانده‌شده در تبلیغ رسیده است که به ترتیب عبارت از این موارد هستند: خانواده، کار، فردگرایی، میهن‌پرستی، دینی (منطقی)، جمع‌گرایی، مهرورزی، احترام به سالمندان، دینی (ترس)، طبیعت، اقتصادی، امنیت، دینی (اطمینان‌بخش) و سنت.

 نتیجه‌گیری

 براساس این مقاله، مهرورزی پرتکرارترین ارزش استفاده‌شده در تبلیغات بررسی‌شده است و اگرچه در رتبه‌بندی مجزای هریک از ارزش‌های فرهنگی، ارزش مهرورزی هفتم است، این رتبه را نباید دلیل بر تأثیر اندکش بر اثربخشی تبلیغات خیریه دانست. همچنین ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغات خیریه‌ها می‌توانند بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار باشند. افزون بر این‌‎ها نویسندگان به این نتیجه رسیدند که در حالی‌ که به‌ ترتیب ارزش‌های مهرورزی، دینی (اطمینان‌بخش)، خانواده، فردگرایی، دینی (منطقی)، اقتصاد و امنیت، پرتکرارترین ارزش‌ها در تبلیغات بررسی‌شده هستند، استفاده از ارزش‌های خانواده، کار، فردگرایی، میهن‌پرستی، دینی (منطقی) و جمع‌گرایی در تبلیغات به تبلیغات اثرگذارتری منجر شده‌اند.

 همچنین استفاده از ارزش خانواده در تبلیغات خیریه، به اثربخشی بیشتر تبلیغات خیریه منجر شده است. ارزش‌های کار و میهن‌پرستی دو ارزش دیگری هستند که در تبلیغات بررسی‌شده، به تبلیغات اثربخش‌تری منجر شده بودند. فردگرایی و جمع‌گرایی، دو ارزش دیگری بودند که در تبلیغات بررسی‌شده در پژوهش حاضر، به تبلیغات اثربخش‌تری منجر شده بودند. براین اساس، بازاریابان خیریه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی که برای خیریه‌ها تبلیغ می‌سازند، لازم است دقت بیشتری در به‌کارگیری ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات داشته باشند.

 گزارش از دکتر مرتضی اوحدی