تعریف مشتری، اهداف و برنامه سازمانی در نگاه پیتر دراکر

قسمت دوم و سوم پادکست خیر ایران که به معرفی کتاب «پنج پرسش اساسی پیتر دراکر» می‌پردازد، ضمن تعریف معنای حقیقیِ مشتری و ارزش‌های او، به ارائه تعریفی از اهداف و برنامه‌ریزی سازمانی می‌پردازد و عناصر مؤثر در موفقیت آن را معرفی می‌کند. نگرش دراکر برای مدیران موسسات خیریه و سمن‌ها می‌تواند حائز اهمیت باشد.

کد خبر: ۲۷۹

تاریخ: ۰۱ آذر ۱۴۰۲ - ۱۸:۱۷

{$sepehr_code_6}

{$sepehr_code_7}

به گزارش پایگاه خبری تحلیلی خیر ایران، پادکست «خیر ایران» (تحت حمایت  سامانه جامع خیر ایران) که این روزها در پادگیرهایی همچون شنوتو منتشر  می‌شود، می‌کوشد تا صدای توسعۀ نیکوکاری در ایران باشد.

در  ادامۀ نخستین قسمت، دومین قسمت پادکست «خیر ایران» از کتاب «پنج پرسش اساسیِ پیتر دراکر» با بحث و گفت‌وگو پیرامون پرسش دوم و سوم کتاب؛ «مخاطب و مشتری ما کیست؟» و «از نظر مخاطب، چه‌چیزی ارزش محسوب می‌شود؟» آغاز می‌شود. قسمت سوم امّا در پی پاسخگویی به این پرسش‌هاست که: «نتایج مطلوب ما چیست؟» و «برنامه ما برای رسیدن به نتایج مطلوب چیست؟» در ادامه گزارشی از این دو اپیزود را می‌خوانیم.

تعریف و شناسایی مخاطب و مشتری

به نظر دراکر، تنها منبع سود هر سازمان و هدف آن، مشتریان هستند. مخاطبانی که امروزه باید هواداران را نیز به آن‌ها افزود و به این نکته توجه کرد که «سود سالانه هر شرکت در این نکته نهفته است که چه سهمی از قلب و ذهن مشتریان خود را می‌توانند به دست بیاورند».

برخلاف باور قدیمی درباره جلب نظر خودخواسته مشتریان، دراکر از مخاطب کتاب خود می‌خواهد تا به این پرسش مهم پاسخ دهد که «سازمان در ازای راضی نگه داشتن چه کسی به موفقیت دست می‌یابد؟» او بر این باور است که خواننده کتاب، با پاسخ به این پرسش می‌تواند معنای حقیقی مشتری به عنوان کسی که به خدمت او ارزش می‌دهد و خواهان محصولاتش است را دریابد.

دراکر بر این باور است که نیکوکاران و مخاطبان، همان افرادی هستند که به خدمات و محصولات سازمان نیاز دارند و برای آن ارزش ایجاد می‌کنند. او تأکید می‌کند که برای ایجاد ارزش باید به نیازها و مشکلات مشتری‌ها توجه کرد و سعی کرد راه‌حل‌هایی مناسب برای آنها ارائه داد.

کتاب «پنج پرسش اساسی پیتر دارکر» به تفاوت‌های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نیکوکاران توجه ویژه دارد و سعی می‌کند با پیشنهاد و آموزش روش‌هایی، به همه این افراد خدمات مناسبی ارائه دهد. از جمله این روش‌ها می‌توان به «تحقیقات بازاریابی، تعامل با مخاطبان و خیرین، آموزش و پرورش کارکنان و بازاریابی چندفرهنگی» اشاره کرد.

تعریف ارزش از نگاه مخاطب و مشتری

دراکر در پاسخ به پرسش سوم کتاب یعنی «از نظر مخاطب، چه‌چیزی ارزش محسوب می‌شود؟» از لزوم ایجاد سامانه ارزشیابی توسط خود نیکوکاران سخن می‌گوید و پیشنهاد می‌دهد که در این سامانه از نیکوکاران به مثابه عوامل اصلی استفاده شود. به نظر او، برای ایجاد برنامه‌ای موفق به درک تمامی مخاطبان و نیکوکاران نیاز داریم و لازم است که عقیده مخاطب به عنوان بخشی از برنامه‌ها و تصمیمات ما قرار گیرد.

دراکر معتقد است که «مشتریان ارزش بسیار بالایی برای سازمان دارند چون آ‌ن‌ها هستند که با خرید خدمات و محصولات، درآمد و سود و اعتبار سازمان را تأمین می‌کنند». او پیشنهاد می‌دهد که «هر سازمان با مخاطب و مشتری خود ارتباط بلندمدت برقرار کند، مثل دوست با آن‌ها برخورد کند تا مشتری خود را کنار سازمان حس کند، نه در برابر او». دراکر، افزایش رضایت و اعتبار و گسترش محبوبیت سازمان را از فواید رابطه بلند‌مدت با مخاطبان می‌داند.

در ادامه، دراکر به معرفی پنج راهکار و روش می‌پردازد که با استفاده از آن‌ها می‌توان رابطه‌ای بلندمدت با مخاطبان ایجاد کرد. ارائه خدمات با کیفیت، ارتباط مستقیم و مستمر با مخاطبان و نیکوکاران، ارائه خدمات پس از فروش (پشتیبانی نیکوکاران و پاسخگویی به آنها)، ارزش افزوده و پیشنهادهای ویژه (برگزاری همایش، ارائه امکانات ویژه و دادن پاداش به نیکوکاران وفادار) و ارائه محتوای ارزشمند (ارائه مقالات مفید و آموزشی، برگزاری وبینار و محتوای مفید در شبکه‌های اجتماعی) از این جمله است.

پرسش از اهداف مطلوب سازمانی

مهدی میرصادقی در ابتدای قسمت سوم، ضمن ارائه خلاصه‌ای از مباحث اپیزود پیشین، به این پرسش می‌پردازد که: «نتایج مطلوب ما چیست؟» به‌نظر دراکر، «این پرسش می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند که به‌دقّت اهداف خود را تعیین کنند و در راستای دستیابی به آن اهداف، برنامه‌ریزی کرده و پیشرفت خود را به‌صورت مستمر، ارزیابی کنند.» از نظر نویسنده، «جالب‌ترین موضوعی که در نیم قرن کار با سازمان‌ها با آن مواجه بوده، اهمیّتی است که این سازمان‌ها نه به نیازها بلکه به نتایج می‌دهند.»

دراکر ضمن اشاره به دو روش کمّی و کیفی برای ارزیابی میزان پیشرفت، به این پرسش مهم می‌پردازد که: «آیا نتیجه مورد انتظار، آنقدر توجیه دارد که منابع سازمان را در آن مسیر قرار دهیم؟» او بر این باور است که نیاز و پیشینه به‌تنهایی ادامه مسیر را توجیه نمی‌کند و نیاز است که آن را با مأموریت و نتایج خود بسنجیم.

دراکر، درک درست اهداف هر سازمان را منوط به تعریف دقیق اهداف سازمان کرده و بر این نکته تأکید می‌کند که «اهداف سازمان باید قابل اندازه‌گیری باشد». او بر سه مفهوم «تعیین هدف‌های مالی سازمان، تعیین هدف‌های مرتبط با مخاطبان و تعیین هدف‌های مرتبط با عملکرد داخلی سازمان» انگشت می‌گذارد و توجه به آنها را در تعریف اهداف سازمانی مؤثر می‌داند.

به نظر این نویسنده تأثیرگذار «برای اطمینان از اینکه هدف‌های یک خیریه دنبال می‌شود و نتایج آنها قابل اعتماد است، باید به مباحثی مثل مدیریت ریسک، شفافیت، حسابرسی و ارزیابی نتایج توجه کرد.»

بخش دیگری از پادکست به پرسش پنجم کتاب دراکر مرتبط است که در آن، به این مسأله توجه می‌شود که: «برنامه ما برای رسیدن به نتایج مطلوب چیست؟». پاسخ کتاب به این پرسش بر سه مفهوم مهم «تعیین راهبرد کلّی و انعطاف‌پذیر، تعیین اهداف و اجرای برنامه‌های تعیین‌شده» استوار است.

نویسنده، برنامه را به بخش‌های چندی از جمله «مأموریت، چشم‌انداز، اهداف، خواسته‌ها، کارهای اجرایی و بودجه و سامانه ارزیابی» تقسیم می‌کند و آن را «فرایند تبدیل استراتژی یا اهداف مأموریتی سازمان به مجموعه‌ای از برنامه‌های اجرایی و قابل پیگیری» تعریف می‌کند.

پایان‌بخش قسمت سوم، معرفی پنج عنصر مهم در برنامه مؤثر است که عبارتند از: «رهاسازی آنچه در سازمان کارایی ندارد، نوآوری درباره موقعیت‌های جدید و ضرورت‌های تازه، خطرپذیری با حفظ تعادل بین خطرات کوچک و خطرات جبران‌ناپذیر و تجزیه و تحلیل شرایط و منابع فعلی و اهداف آینده». دراکر با اشاره به تجربه ناموفق شرکت «نوکیا» در سرمایه‌گذاری روی گوشی‌های دکمه‌ای، این مشکل را حاصل بی‌توجهی به عنصر نوآوری و تجزیه و تحلیل شرایط و منابع فعلی می‌داند.

گزارش از زهرا حاتمی